Η αλλαγή επωνυμίας είναι ένα είδος «εργασίας επισκευής» μιας επωνυμίας ή ενός εμπορικού σήματος. Οι επισκευές μπορεί να είναι σημαντικές ή καλλυντικές. Η επιλογή εξαρτάται από την αρχική κατάσταση του αντικειμένου. Επιπλέον, μπορείτε να πραγματοποιήσετε ένα πλήρες rebranding και μερικό. Το rebranding μιας εταιρείας είναι μια μακρά και επίπονη διαδικασία, επομένως πρέπει να δικαιολογείται και να δικαιολογείται. Θα πρέπει να γίνει όταν η επωνυμία χρειάζεται πραγματικά ανανέωση.
Όταν απαιτείται αλλαγή επωνυμίας
Πρέπει να κάνετε rebrand εάν:
- Οι συνθήκες της αγοράς αλλάζουν και η υπάρχουσα επωνυμία δεν είναι πλέον ευθυγραμμισμένη με αυτές τις αλλαγές. Εάν ο κλάδος της επωνυμίας σας έχει συρρικνωθεί, η κατανάλωση έχει μειωθεί, το προϊόν είναι ξεπερασμένο και δεν είναι σε ζήτηση από τον καταναλωτή. Επίσης, ο λόγος για την αλλαγή επωνυμίας μπορεί να είναι μια αλλαγή στις προτιμήσεις και τις απαιτήσεις του κοινού-στόχου.
- Η θέση της μάρκας στην αγορά έχει αποδυναμωθεί σημαντικά. Ταυτόχρονα, όχι μόνο η τοποθέτηση προϊόντων μπορεί να γίνει πρόβλημα, αλλά βασικά είναι το rebranding που βοηθά στη ριζική αλλαγή της κατάστασης. Συχνά ο λόγος για την αλλαγή της εικόνας της μάρκας είναιανταγωνισμό και μετά από ένα επιτυχημένο rebranding, παρατηρείται ταχεία αύξηση των πωλήσεων.
- Η τοποθέτηση της επωνυμίας σας ήταν αρχικά αναποτελεσματική. Οι ειδικοί στα εμπορικά σήματα έκαναν λάθος, η ιδέα που εγκρίνατε δεν έγινε κατανοητή ή δεν εκτιμήθηκε από το κοινό. Σε μια τέτοια περίπτωση, απαιτείται επίσης αλλαγή επωνυμίας.
Σύνθετη ή καλλυντική αλλαγή επωνυμίας
Εάν σκεφτείτε τι είναι το rebranding, τότε η επιλογή του εάν αυτή η διαδικασία θα είναι περίπλοκη ή καλλυντική εξαρτάται από τον βαθμό πολυπλοκότητας του προβλήματος που αντιμετωπίζει η εταιρεία σας. Το rebranding θα πρέπει να επικεντρώνεται στην υπέρβαση των δυσκολιών με ελάχιστες απώλειες. Πρέπει να το ξεκινήσετε με μια αξιολόγηση της τρέχουσας θέσης της επωνυμίας σας. Εάν ο λόγος είναι η ίδια η ιδέα της τοποθέτησης, τότε η ιδέα της επωνυμίας πρέπει να αλλάξει ριζικά, η οποία, με τη σειρά της, θα συνοδεύεται από αλλαγή σε όλα τα άλλα χαρακτηριστικά. Αυτή η αλλαγή επωνυμίας ονομάζεται σύνθετη.
Αν, για παράδειγμα, η ίδια η μάρκα είναι δημοφιλής στους καταναλωτές, αλλά ο σχεδιασμός της συσκευασίας είναι εκτός της γενικής ιδέας, τότε είναι πολύ πιθανό να περιοριστούμε σε καλλυντικά rebranding, δηλαδή να κάνουμε μικρές αλλαγές. Για παράδειγμα, μια αλλαγή επωνυμίας ενός καφέ μπορεί να περιλαμβάνει όχι μόνο αλλαγή στο λογότυπο και το εσωτερικό, αλλά και αλλαγές στο μενού ή την κατεύθυνση της εγκατάστασης. Αξίζει να σημειωθεί ότι το rebranding ενός εμπορικού σήματος που είναι καλά προωθημένο και σε ζήτηση από τον καταναλωτή πρέπει να γίνει με σύνεση ώστε να μην παραβιαστεί η θέση του στην αγορά και να μην μειωθεί η αναγνώρισή του.
Η ουσία της διαδικασίας
Το rebranding είναι μια μακρά και σταδιακή διαδικασία. Στον πυρήνα του, αυτή είναι η δημιουργία μιας νέας μάρκας βασισμένης στο παλιό. Και μερικές φορές οι αλλαγές προέρχονται από το αντίθετο, σε αντίθεση με το υπάρχον εμπορικό σήμα. Επομένως, ένα ικανό rebranding θα πρέπει πάντα να ξεκινά με την έρευνα μάρκετινγκ και μόνο μετά από αυτό θα καταστεί σαφές προς ποια κατεύθυνση πρέπει να λειτουργήσει.
Η έρευνα θα σας βοηθήσει να καθορίσετε τι να απαλλαγείτε και τι να προσθέσετε. Αποκαλύπτουν ποιες ιδιότητες της επωνυμίας σας βλέπουν οι καταναλωτές ως πλεονέκτημα και με ποιους τρόπους η επωνυμία σας υστερεί έναντι των ανταγωνιστών σας. Κατά συνέπεια, ολόκληρη η περαιτέρω διαδικασία αλλαγής επωνυμίας εξαρτάται από τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ.
Οι κύριοι στόχοι του rebranding
Οι εργασίες που ορίζονται πριν από το rebranding είναι απλές και ξεκάθαρες. Είναι απαραίτητο να ενισχυθεί η αφοσίωση της επωνυμίας μεταξύ του κοινού-στόχου, να διαφοροποιηθεί και να προσελκυστούν νέοι καταναλωτές. Κατ 'αρχήν, δεν υπάρχουν άλλοι λόγοι για να κάνετε αλλαγές. Άλλωστε, το rebranding, όπως και το branding, είναι ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ, οι στόχοι και οι στόχοι του οποίου θα πρέπει να επικεντρώνονται στο μέγιστο βαθμό στην ανάπτυξη των οικονομικών δεικτών.
Μοναδικότητα και ελκυστικότητα επωνυμίας
Η επωνυμία αντικατοπτρίζει συγκεκριμένα τη στάση του κοινού-στόχου και τα σημάδια, οι συσκευασίες είναι απλώς χαρακτηριστικά της επωνυμίας, ένα είδος αναγνωριστικών που προκαλούν τους απαραίτητους συσχετισμούς με ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια επωνυμία στο μυαλό του καταναλωτή. Έτσι, το branding είναι μια διαδικασία ανάπτυξης,δημιουργία και διατήρηση της επιθυμητής εικόνας στο μυαλό και το υποσυνείδητο των καταναλωτών. Τα χαρακτηριστικά είναι ένα σημαντικό μέρος της επωνυμίας, αλλά και πάλι η βασική ιδέα είναι η εικόνα, η υπάρχουσα εικόνα. Και φυσικά, αυτή η εικόνα θα πρέπει να συμβάλλει στην όσο το δυνατόν μεγαλύτερη υλοποίηση του αντικειμένου της κατανάλωσης. Δηλαδή, με άλλα λόγια, να επηρεάσει την επιλογή του αγοραστή.
Αναζήτηση για νέο διάνυσμα
Όπως αναφέρθηκε ήδη, το rebranding είναι μια αλλαγή εικόνας. Πρόκειται για αλλαγές που θα πρέπει να επηρεάσουν θετικά το μυαλό των αγοραστών και να βελτιώσουν τις πωλήσεις. Και δεδομένου ότι η απαιτούμενη στάση διαμορφώνεται υπό την επίδραση της κινητήριας αξίας που είναι ενσωματωμένη στο διάνυσμα της επωνυμίας, τότε πρέπει να σκεφτείτε να αλλάξετε τα κίνητρα του κοινού-στόχου αυτής της μάρκας. Σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι ακόμη δυνατό να αλλάξει η επωνυμία σε διαφορετικό κοινό εντελώς. Η ουσία του rebranding είναι ότι μια επωνυμία που επικεντρώθηκε σε μια αξία που έχει σημασία για τον καταναλωτή αλλάζει ξαφνικά το διάνυσμά της δραματικά.
Ταυτόχρονα, η αλλαγή των χαρακτηριστικών δεν είναι πάντα απαραίτητη. Αυτό απαιτείται μόνο εάν δεν αντιστοιχούν ή έρχονται σε αντίθεση με την κινητήρια αξία που ενσωματώνεται στο διάνυσμα της νέας επωνυμίας. Η νέα εικόνα δημιουργείται με πολύπλοκο τρόπο. Πρόκειται για αναδιαμόρφωση του λογότυπου, επανασχεδιασμό του εσωτερικού. Ωστόσο, το κύριο εργαλείο με το οποίο διαμορφώνονται οι αλλαγές στο μυαλό του καταναλωτή είναι η διαφήμιση. Και όλα τα άλλα χαρακτηριστικά είναι απλώς μια προσθήκη στην κινητήρια τιμή του νέου διανύσματος. Αξίζει να σημειωθεί ότι περιορίζεται στην αλλαγή ενός πράγματος, μιας πινακίδας ή μιας ποικιλίας, ανΤο να μιλάμε για τόσο τεράστιες αλλαγές στην εικόνα της επωνυμίας, όπως υποδηλώνει η αλλαγή επωνυμίας, είναι σπατάλη χρημάτων.
Παραδείγματα αλλαγής επωνυμίας
Δεν συνιστάται να αρχίσετε να αλλάζετε κάτι σε μια επιτυχημένη και σχετική επωνυμία. Αλλά κάποια στιγμή, ακόμη και οι τιτάνες της αγοράς μπορεί να χρειαστούν rebranding. Ως παράδειγμα, μπορούμε να αναφέρουμε το λογότυπο της Pepsi που αλλάζει συχνά και το λογότυπο της Coca-Cola που δεν έχει αλλάξει πολύ εδώ και εκατό χρόνια. Η πρώτη μάρκα επικεντρώνεται σε νέες αξίες και η δεύτερη τείνει να τηρεί την παράδοση. Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι δύο επωνυμίες επιλέγουν τη σωστή κατεύθυνση, προωθούν με συνέπεια το στοιχείο αξίας και προσαρμόζουν (ή δεν αλλάζουν) τα χαρακτηριστικά στο επιλεγμένο διάνυσμα.
Αποτελεσματικότητα της αλλαγής επωνυμίας
Η διαδικασία του rebranding στην πολυπλοκότητα και το εύρος της μπορεί να ξεπεράσει τη δημιουργία της εικόνας μιας νέας επωνυμίας. Ωστόσο, οι αλλαγές δεν είναι εγγυημένο ότι θα είναι επιτυχείς. Ναι, και περιορίζεται στα μισά μέτρα σε αυτή τη διαδικασία δεν μπορεί να είναι. Όσο πιο κορεσμένη γίνεται η αγορά, τόσο πιο σημαντική γίνεται η επωνυμία και τα χαρακτηριστικά της. Η εικόνα που δημιουργείται είναι πολύ σημαντική για τη διασφάλιση της πίστης των καταναλωτών. Ωστόσο, μια επωνυμία δεν δημιουργείται από το τίποτα, μια επωνυμία είναι το αποτέλεσμα μιας μακράς, ενδελεχούς και λεπτομερούς αναλυτικής εργασίας και αν αρχικά δεν αποδείχτηκε αρκετά αποτελεσματική, τότε κατά την αλλαγή επωνυμίας είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα προηγούμενα λάθη, και όχι ελπίδα ότι η εικόνα θα εμφανιστεί απλά από την αρχή. Διαφορετικά, τα χρήματα και ο χρόνος που δαπανήθηκαν για την αλλαγή επωνυμίας δεν θα δικαιολογηθούν.
