Η έναρξη ενός πολέμου τιμών σημαίνει απότομη πτώση των τιμών λιανικής ή χονδρικής από έναν από τους παίκτες της αγοράς. Διενεργείται για το εμπορικό κέρδος του τελευταίου, αλλά συνήθως οδηγεί σε απώλειες από όλες τις πλευρές.
Δυνητικά ευνοϊκό περιβάλλον για την έναρξη πολέμων
Αυτή η κατάσταση αναπτύσσεται με υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά μεταξύ οικονομικών φορέων που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο. Ο κλάδος πρέπει να έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:
- μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων με περίπου συγκρίσιμα μερίδια αγοράς;
- Η ανάπτυξη της αγοράς είναι αργή;
- σταθερό κόστος υψηλό;
- υψηλό φθαρτό ή υψηλό κόστος αποθεμάτων;
- χαμηλό κόστος για τους αγοραστές κατά την εναλλαγή μεταξύ πωλητών, το οποίο οδηγεί στην επιθυμία ενός από αυτούς να μειώσει την τιμή παρόμοιων αγαθών.
- χαμηλή διαφοροποίησηαγαθά;
- ευκαιρία να έχετε υψηλές αποδόσεις όταν κάνετε επικίνδυνες ενέργειες;
-
υπάρχουν σημαντικά εμπόδια για την έξοδο από την αγορά, εάν δεν είναι δυνατό να αξιοποιηθούν οι δυνατότητές της κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης της αγοράς·
- Οι ανταγωνιστές είναι ετερογενείς - ο καθένας έχει το δικό του σύστημα αξιών, διαφορετικούς κανόνες.
- Η αναδιάρθρωση του κλάδου οφείλεται στο ανεπαρκές μέγεθος της αγοράς για όλους τους παίκτες, επομένως, ως αποτέλεσμα του πολέμου τιμών, αποχωρούν οι πιο αδύναμες οικονομικές οντότητες.
Αιτία αντιπαράθεσης
Υπάρχουν τρεις κύριοι λόγοι για την έναρξη μιας επίθεσης τιμής από έναν παίκτη σε άλλους:
- Πιθανή αύξηση του αριθμού των πελατών - αυτό λαμβάνει υπόψη τη λανθάνουσα ζήτηση στον ανταγωνισμό της αγοράς, η οποία δείχνει ότι θα ήταν δυνατό να προσελκύσετε νέους πελάτες εάν οι τιμές έπεφταν ελαφρά;
- μια μικρή τιμή για μια μικρή εταιρεία μπορεί να της φέρει σημαντική αύξηση στις πωλήσεις, γεγονός που θα οδηγήσει σε πρόσθετο κέρδος, ενώ οι μεγάλες επιχειρηματικές οντότητες θα πρέπει να αλλάξουν ολόκληρο το εύρος τιμών για τα προϊόντα τους.
-
υπάρχον πλεονέκτημα κόστους - εάν υπάρχει, οι τιμές μπορούν να μειωθούν, γεγονός που θα αυξήσει το μερίδιο αγοράς αυτής της εταιρείας.
Έτσι, οι πόλεμοι τιμών έχουν επίσης θετικές πτυχές για μεμονωμένες επιχειρήσεις.
Η έννοια του ντάμπινγκ
Μερικές φορές οι μεμονωμένοι πωλητές μειώνουν τις τιμές σε "σκουπίδια", πράγμα που σημαίνει σημαντική μείωση σεσε σύγκριση με το μέσο επίπεδο της αγοράς, μπορεί να είναι χαμηλότερα από το κόστος των πωλήσεων. Αυτή η τεχνική ονομάζεται «ντάμπινγκ». Σε πολέμους τιμών, μπορεί να είναι χρήσιμο όταν ένας νέος παίκτης εισέρχεται στην αγορά.
Εάν αυτή η τεχνική χρησιμοποιείται για μεγάλο χρονικό διάστημα, μπορεί να οδηγήσει σε απότομη πτώση των κερδών για την οικονομική οντότητα που την χρησιμοποιεί, η πελατειακή βάση γίνεται ασταθής, αφού αυτοί οι πελάτες θα στραφούν σε αυτόν όταν μια άλλη οντότητα με ακόμη χαμηλότερη εμφανίζονται οι τιμές, ενώ άλλοι αγοραστές θα υποθέσουν ότι σε αυτό το σημείο πωλούνται προϊόντα απομίμησης.
Οι συνέπειες των πολέμων τιμών
Η αύξηση του όγκου των πωλήσεων στην πράξη σπάνια οδηγεί ακόμη και στο αρχικό κέρδος. Εάν η τιμή μειωθεί κατά 5%, τότε για να διατηρηθεί το προηγούμενο επίπεδο κερδοφορίας, είναι απαραίτητο να αυξηθεί ο όγκος των πωλήσεων κατά 18-20%. Επομένως, οι πόλεμοι τιμών στη θεωρία και στην πράξη είναι κάπως διαφορετικά πράγματα.
Μια απότομη αύξηση των πωλήσεων θα οδηγήσει σε σημαντική αύξηση του μεταβλητού κόστους.
Στη συντριπτική πλειοψηφία τέτοιων επιθέσεων, οι οικονομικές οντότητες δεν μπορούν να συνειδητοποιήσουν πλήρως την αξία των προϊόντων.
Εάν αυτή η μείωση του κόστους οποιουδήποτε προϊόντος, την οποία ανέλαβε ένας από τους παίκτες, αποδειχθεί αποτελεσματική, θα ακολουθήσουν άλλες οικονομικές οντότητες, οι οποίες δεν θα επιτρέψουν στο άτομο που ξεκίνησε αυτόν τον πόλεμο να λάβει σημαντική μερίσματα.
Μια άλλη συνέπεια αυτών των επιθέσεων είναι ότιστέλνει λάθος μήνυμα στους αγοραστές, αναγκάζοντάς τους να εστιάζουν μόνο στις τιμές, αγνοώντας τα οφέλη των προϊόντων.
Ένας πόλεμος τιμών συνήθως στοχεύει στη φθορά των ανταγωνιστών.
Θετικές πτυχές των υπό εξέταση φαινομένων
Όπως λένε, αν αρχίσουν πόλεμοι, τότε κάποιος το χρειάζεται. Κατά συνέπεια, πρέπει να ωφελήσουν κάποιον. Τι θα μπορούσε να είναι? Πρώτα απ 'όλα, με μια σωστά κατασκευασμένη στρατηγική, είναι δυνατό να προκληθεί μια ασύμμετρη απάντηση στον εχθρό που ξεκίνησε αυτόν τον πόλεμο, η οποία μπορεί να συνίσταται στο γεγονός ότι η επίθεση πραγματοποιείται στο κύριο προϊόν του ανταγωνιστή. Η εξοικονόμηση μπορεί να επιτευχθεί με τη βελτιστοποίηση των διαδικασιών παραγωγής και της χρήσης των πόρων. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να μελετήσετε την αγορά, να πραγματοποιήσετε έρευνα αγοράς και να μάθετε πόσο σημαντικό είναι αυτό το προϊόν για τους καταναλωτές. Και αν είναι πραγματικά σημαντικό, πρέπει να εφαρμόσετε μια στρατηγική πειθούς. Είναι απαραίτητο να εστιάσετε τους καταναλωτές σε κάποια μοναδική ιδιότητα του προϊόντος που είναι εγγενής στο προϊόν σας.
Εκτός αυτού, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ότι υπάρχει νομοθεσία αντιντάμπινγκ, η δυνατότητα συνδυασμού διαφόρων οικονομικών οντοτήτων σε κάποιο είδος εταιρείας. Είναι δυνατό να αποδυναμωθεί η θέση των ανταγωνιστών δημιουργώντας τις λεγόμενες «μάρκες καμικάζι» που θα αποτρέψουν τις περικοπές τιμών. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η εισαγωγή τους είναι λιγότερο δαπανηρή σε σύγκριση με την πτώση του κόστους ορισμένων αγαθών.
Ο μεγαλύτερος ωφελούμενος είναι ο καταναλωτής. Ορισμένα από αυτά λαμβάνουν προϊόντα υψηλής ποιότητας, ενώ άλλα λαμβάνουν τα συνήθη προϊόντα τους σε μειωμένες τιμές.
Έτσι, σε μια σωστά σχεδιασμένη και εφαρμοσμένη στρατηγική, υπάρχουν και θετικές πτυχές των πολέμων τιμών.
Παραδείγματα
Ως παράδειγμα πολέμου τιμών, εξετάστε την κατάσταση που αναπτύχθηκε στην ινδική αγορά σαμπουάν το 2004. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η Hindustan Lever Limited (HLL), θυγατρική του μεγάλου κατασκευαστή Unilever, εξαπέλυσε επίθεση στους ανταγωνιστές προσφέρει «1 + 1 δωρεάν από τη Sunsilk και την Clinic Plus. Δύο εβδομάδες αργότερα, η Procter & Gamble εντάχθηκε σε αυτόν τον πόλεμο. Ο επικεφαλής του τμήματος περιποίησης μαλλιών είπε στην εταιρεία που ξεκίνησε τον πόλεμο τιμών ότι εξουδετέρωναν τα κέρδη αυξάνοντας τον όγκο των πωλήσεων, ωστόσο, μετά από σύντομο χρονικό διάστημα παραιτήθηκε από εκεί και τον Φεβρουάριο του 2005, η HLL ανακοίνωσε άλλο ένα τρίμηνο, τέταρτο στη σειρά, έφτασε η μείωση.
Ένα παράδειγμα «αρπακτικής» στρατηγικής σε τέτοιους πολέμους είναι η κατάληψη της αμερικανικής αγοράς από κατασκευαστές τηλεοράσεων από την Ιαπωνία. Αυτό συνέβη λόγω της ενεργού προμήθειας αυτών των αγαθών καλής ποιότητας από τη Χώρα του Ανατέλλοντος Ηλίου σε χαμηλές τιμές στις αγορές των ΗΠΑ, γεγονός που ανάγκασε τους ανταγωνιστές από την τελευταία χώρα να περιορίσουν την παραγωγή τους.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι ο πόλεμος τιμών στην αγορά των μεταφορών. Το Ιρκούτσκ και το Κρασνογιάρσκ είχαν τα δικά τους αεροδρόμια και αερομεταφορείς. Η αεροπορική εταιρεία Krasnoyarsk δεν επέτρεψε στους ανταγωνιστές να εφαρμόσουν κερδοφόραΜεταφορά. Ως εκ τούτου, άρχισαν να πετούν στο Ιρκούτσκ, όπου εξαπέλυσαν έναν εμπορικό πόλεμο μεταξύ τους. Ένα εισιτήριο για τη Μόσχα από αυτή την πόλη κοστίζει δύο φορές φθηνότερα από ό,τι από το Κρασνογιάρσκ. Ως αποτέλεσμα, όλοι οι μεταφορείς που μετακόμισαν σε αυτήν την πόλη χρεοκόπησαν σήμερα.
Τι μπορεί να ξεκινήσει εμπορικούς πολέμους;
Μπορεί να προκύψουν από παρερμηνεία των ενεργειών των ανταγωνιστών ή την ίδια ερμηνεία των αντιδράσεών τους. Μια άλλη επιλογή για το ξεκίνημά τους είναι η περίπτωση κατά την οποία ένας από τους ανταγωνιστές κυκλοφορεί ένα προϊόν υψηλότερης ποιότητας, γεγονός που οδηγεί σε επανεκτίμηση των υφιστάμενων σημάτων. Ως αποτέλεσμα, οι ανταγωνιστές στο εμπόριο μειώνουν τις τιμές και η αντίθετη πλευρά μπορεί να το εκλάβει ως την αρχή ενός πολέμου τιμών.
Στρατηγικές για την αποτροπή τέτοιων "στρατιωτικών ενεργειών"
Υπάρχουν τέσσερις κύριες τέτοιες στρατηγικές:
- ο αγοραστής πρέπει να λάβει πληροφορίες σχετικά με τα οφέλη των προϊόντων, όχι τις τιμές.
- πρέπει να μπορείς να διατυπώσεις ξεκάθαρα τις προθέσεις σου.
- πρέπει να λαμβάνει υπόψη την αντίδραση των ανταγωνιστών κατά την κυκλοφορία νέων προϊόντων;
- εάν πρόκειται να απαντήσετε στις ενέργειες των αντιπάλων των συναλλαγών, τότε πρώτα πρέπει να μελετήσετε όλα τα διαθέσιμα στοιχεία.
Πριν από την έναρξη των "στρατιωτικών επιχειρήσεων", μπορείτε να δοκιμάσετε να εφαρμόσετε λύσεις που δεν είναι τιμές. Μπορούν να βράσουν σε:
- πρέπει να εστιάσουμε στην ποιότητα έναντι της τιμής;
- χρειάζεται ειδοποίησηαγοραστές σχετικά με πιθανούς κινδύνους - ιδιαίτερη έμφαση στη μειωμένη ποιότητα των προϊόντων των ανταγωνιστών·
- εστίαση σε άλλες αρνητικές συνέπειες, όπως το γεγονός ότι τα προϊόντα των ανταγωνιστών μπορούν να βλάψουν το περιβάλλον.
- χρειάζεται να αναζητήσετε υποστήριξη από άλλα ενδιαφερόμενα μέρη.
Επίσης, όταν εμπλέκεστε σε εμπορικούς πολέμους, οι οπτικές εικόνες μπορούν να βοηθήσουν. Για παράδειγμα, εάν ένας από τους προμηθευτές ηλεκτρικής ενέργειας χρεοκοπήσει, η έμφαση μπορεί να δοθεί στους κινδύνους των χαμηλών τιμών, καθώς ο προμηθευτής μπορεί να χρεοκοπήσει. Η οπτική εικόνα εδώ θα είναι το γεγονός μιας διακοπής ρεύματος για καταναλωτές που λαμβάνουν ρεύμα από χρεοκοπημένο.
Ο πόλεμος τιμών μπορεί να αποφευχθεί προσφέροντας στους μεγάλους αγοραστές συνθήκες κατάλληλες για αυτούς.
Οι ενέργειες απόκρισης μπορούν να περιοριστούν σε οποιοδήποτε τμήμα.
Εάν είναι αδύνατο να ξεφύγετε από την αντιπαράθεση, οι τιμές θα πρέπει να μειωθούν όσο το δυνατόν περισσότερο για να μπερδέψετε τον εχθρό και μετά να επιστρέψετε στο συνηθισμένο εύρος τιμών.
Συμπερασματικά
Πόλεμοι τιμών μπορούν να διεξαχθούν μόνο εάν, σύμφωνα με τον υποκινητή τους, υπάρχει σημαντική πιθανότητα λανθάνουσας ζήτησης με περιορισμένη ικανότητα ανταπόκρισης στους ανταγωνιστές.
