Πώς ορίζουν οι έμποροι λιανικής τις τιμές για τα προϊόντα τους; Τι είναι το περιθώριο και η σήμανση; Αυτές οι ερωτήσεις αφορούν τόσο τους καταναλωτές όσο και τις νεοσύστατες επιχειρήσεις.
Για να κατανοήσετε με σαφήνεια ποιο είναι το περιθώριο στις συναλλαγές, όλοι όσοι πρόκειται να ανοίξουν το δικό τους κατάστημα λιανικής είναι υποχρεωμένοι να το καταλάβουν. Οι έννοιες του περιθωρίου και της σήμανσης είναι διαφορετικές, αν και υπάρχει μια προφανής σχέση μεταξύ τους. Η σήμανση δείχνει πόσο κέρδος αποφέρει κάθε δολάριο που επενδύεται στην αγορά αγαθών. Και το περιθώριο, ο τύπος του οποίου είναι η σήμανση / (100 + σήμα), δείχνει πόσο κέρδος φέρνει κάθε δολάριο τζίρου. Επομένως, από τι πρέπει να καθοδηγείται όταν ορίζετε αυτό ή εκείνο το περιθώριο στα αγαθά, εκτός από το περιβόητο "χρήματα χρειάζονται";
Στρατηγική ανταγωνισμού και τιμολόγησης
Αν ο ανταγωνισμός στην αγορά είναι πολύ υψηλός, τότε, φυσικά, ο καταναλωτής επιλέγει το κατάστημα με τις χαμηλότερες τιμές, επομένως, με τη βοήθεια της τακτικής παρακολούθησης των ανταγωνιστών, ορίζονται περίπου οι ίδιες τιμές για τα αγαθά.
Σε εκείνες τις αγορές όπου η εικόνα, η κατάσταση ή η υπηρεσία έχουν σημασία, το κόστος των αγαθών μπορεί να ποικίλλει σημαντικά. Αυτά είναι, για παράδειγμα, καταστήματα επώνυμων ρούχων, εστιατόρια, καταστήματα οικιακών συσκευών καιηλεκτρονικά κ.λπ. Η επιτυχημένη εμπειρία αντιγράφεται έξυπνα από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, έτσι οι έμποροι λιανικής που προσπαθούν να ξεχωρίσουν με κάποιο τρόπο από τους ανταγωνιστές αναγκάζονται να βελτιώνονται συνεχώς όσον αφορά τις υπηρεσίες, να παρέχουν πρόσθετες υπηρεσίες και αγαθά, δηλαδή να «εξηγούν» συνεχώς στον αγοραστή γιατί πρέπει να πληρώσει περισσότερα και τι κάνει ξεχωριστό τον πελάτη του συγκεκριμένου καταστήματος ή τον καλεσμένο του συγκεκριμένου εστιατορίου. Επιπλέον, το ασαφές σύνθημα «εργαζόμαστε στο τμήμα premium» δεν είναι απολύτως αρκετό.
Μέθοδος τιμολόγησης κόστους
Μία από τις επιλογές για την τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης είναι η τιμολόγηση με βάση το κόστος παραγωγής. Η τιμή σε αυτήν την προσέγγιση θα πρέπει να καλύπτει όλα τα κόστη και να περιλαμβάνει το περιθώριο κέρδους.
Αυτή η προσέγγιση είναι αρκετά αποδεκτή εάν δεν υπάρχει εντελώς ανταγωνισμός σε αυτό το τμήμα της αγοράς, εάν το προϊόν δεν είναι καταναλωτικό προϊόν και ο αγοραστής δεν θα παρατηρήσει αύξηση στην τιμή, εάν ο στόχος είναι να απαλλαγούμε από τα περιττά αγαθά γρήγορα και χωρίς απώλειες. Για να υπολογίσετε τις τιμές χρησιμοποιώντας αυτήν την προσέγγιση, πρέπει να καταλάβετε πολύ καλά τι είναι το περιθώριο στο εμπόριο, τι συνίσταται στο κόστος παραγωγής, τι κόστος έχει συσχετίσει μια επιχείρηση με την πώληση και την προώθηση αγαθών στην αγορά.
Τιμές βάσει αξίας
Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιεί την ερμηνεία της τιμής από την άποψη του μάρκετινγκ. Ένα προϊόν αξίζει όσο είναι διατεθειμένοι να το αγοράσουν. Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται σε αγορές με ανελαστική ζήτηση. Έτσι διαμορφώνεται το περιθώριο στο λιανικό εμπόριο για κοσμήματα, είδητέχνη, επώνυμα ρούχα, αξεσουάρ status και ούτω καθεξής. Ή μπορεί να είναι αγαθά για τμήματα του πληθυσμού με χαμηλό εισόδημα. Σε αυτό το τμήμα, η ζήτηση είναι επίσης ανελαστική, καθώς ο συνταξιούχος δεν θα πληρώσει περισσότερα ακόμη και αν βελτιωθεί η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο κατάστημα. Με τον σωστό ορισμό του κοινού-στόχου, των αναγκών και των διαθέσεών του, αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματική. Ο αγοραστής δεν σκέφτεται ποιο είναι το περιθώριο στις συναλλαγές και ποιο θα πρέπει να είναι εάν ο πωλητής έχει βρει την απαραίτητη μόχλευση για να επηρεάσει τον πελάτη του.
Χωρίς τιμολογιακή πολιτική
Αν οι τιμές σε ένα κατάστημα αλλάζουν πολύ συχνά, ο πελάτης υποψιάζεται ότι το κακό παιχνίδι έχει και μπορεί να μην επιστρέψει. Το σύστημα των μπόνους και των εκπτώσεων πρέπει να είναι απολύτως σαφές στον πελάτη και το προσωπικό του καταστήματος, διαφορετικά θα μοιάζει με απόπειρα σύγχυσης και εξαπάτησης.
Μην κάνετε κατάχρηση των εκπτώσεων. Τελικά, αυτό μπορεί να οδηγήσει στο γεγονός ότι δεν υπάρχουν αρκετά χρήματα για την αγορά αγαθών. Αυτό το λάθος γίνεται συχνά από αρχάριους που δεν καταλαβαίνουν καλά τι είναι το περιθώριο στις συναλλαγές. Είναι δυνατή μια κατάσταση όταν, με έναν αρκετά αξιοπρεπή κύκλο εργασιών, η επιχείρηση δύσκολα πληρώνει για τον εαυτό της (καλά, αν αποδώσει).
Ούτε ένας έμπορος ούτε ένας λογιστής μπορούν να καθορίσουν τις τιμές. Ο πρώτος δεν ξέρει τίποτα για το κόστος, ο δεύτερος δεν ξέρει τίποτα για την τοποθέτηση και το πορτρέτο του αγοραστή.
Οι πολύ συχνές ερωτήσεις από τους αγοραστές σχετικά με το γιατί είναι τόσο ακριβό αποτελούν ένδειξη ελαττώματος στους εμπόρους του μάρκετινγκ και στους διαχειριστές κατηγοριών. Η τιμή δεν ορίζεται «για καλή τύχη», πρέπει να δικαιολογείται. Ο πωλητής πρέπει να μπορεί να μεταφέρει στον αγοραστή γιατί αυτό το συγκεκριμένο καρβέλι είναι ξεχωριστό και γιατί κοστίζει περισσότερο από ό,τι στη γωνία. Εάν δεν υπάρχει τέτοια αιτιολόγηση, τότε η τιμή θα πρέπει να μειωθεί. Ένας υψηλής ποιότητας έμπορος είναι ένας ταλαντούχος χειριστής του μυαλού των καταναλωτών.
Βέλτιστη προσέγγιση τιμολόγησης
Η σωστή προσέγγιση στην τιμολόγηση είναι δυνατή με μια σαφή κατανόηση του τι περιλαμβάνεται στο κόστος των αγαθών, ποια τιμή μπορεί να είναι η χαμηλότερη δυνατή και τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο αγοραστής (όχι οποιαδήποτε, αλλά μια συγκεκριμένη εκπρόσωπος του κοινού-στόχου). Η ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος θα πρέπει να γίνεται συνεχώς, να προσδιορίζεται το περιθώριο στο λιανικό εμπόριο για παρόμοια προϊόντα.
