Όπως γνωρίζετε, το εισόδημα κάθε επιχείρησης, επιχείρησης και ιδιώτη επιχειρηματία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, αλλά ίσως ο πιο σημαντικός από αυτούς είναι ο όγκος των πωλήσεων των προϊόντων που πωλούνται. Από την αξία του εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το επίπεδο των εσόδων και το ποσό του καθαρού κέρδους. Αυτός ο παράγοντας, με τη σειρά του, εξαρτάται από το πόσο ελαστική είναι η ζήτηση και από την επιλεγμένη στρατηγική τιμολόγησης. Από τη μία πλευρά, όσο υψηλότερο είναι το κόστος ενός προϊόντος, τόσο λιγότεροι θα το αγοράσουν. Από την άλλη πλευρά, σε χαμηλές τιμές και τα έσοδα θα είναι άθλια. Ποια είναι η καλύτερη στρατηγική τιμολόγησης για έναν επιχειρηματία; Η απάντηση βρίσκεται στη μελέτη της δυναμικής της ζήτησης.
Οικονομική Ελαστικότητα
Για πρώτη φορά, ένας παγκοσμίου φήμης επιστήμονας όπως ο A. Marshall φρόντισε για αυτό το πρόβλημα. Ήταν αυτός που εισήγαγε τον δείκτη της ελαστικότητας, χάρη στον οποίο μπορεί κανείς εύκολα να διακρίνει πότε η ζήτηση είναι ελαστική και πότε όχι, και με βάση αυτό, να επιλέξει την πιο κερδοφόρα στρατηγική συναλλαγών. Τιτι σημαίνει αυτή η έννοια; Ελαστικότητα στην οικονομική θεωρία σημαίνει την ικανότητα ορισμένων μεταβλητών να ανταποκρίνονται σε αλλαγές που έχουν συμβεί με άλλες ποσότητες από τις οποίες εξαρτώνται άμεσα. Αν μιλάμε για ζήτηση, τότε αυτή επηρεάζεται πρωτίστως από την τιμή πώλησης.
Υπολογισμός του συντελεστή ελαστικότητας και γραφική παράσταση
Δηλώστε με ΔQ την ποσοστιαία μεταβολή του όγκου πωλήσεων και με ΔP την αντίστοιχη μεταβολή στο κόστος παραγωγής. Ο επιθυμητός συντελεστής ελαστικότητας δεν είναι τίποτα άλλο από την αναλογία αυτών των δύο παραμέτρων, που λαμβάνεται με το αντίθετο πρόσημο: εрD =- ΔQ/ ΔP. Όταν αυτός ο δείκτης υπερβαίνει το ένα, η ζήτηση λέγεται ότι είναι ελαστική. Όταν είναι μικρότερο από αυτήν, σημαίνει το αντίθετο. Και αν ο συντελεστής που προκύπτει είναι ίσος με 1, θεωρείται ότι αυτή η ζήτηση είναι απαίτηση μοναδιαίας ελαστικότητας. Για λόγους σαφήνειας, η εξάρτηση των πωλήσεων από την τιμή εμφανίζεται συχνά σε άξονες συντεταγμένων. Συνήθως, η αύξηση στο κόστος μιας μονάδας αγαθών σημειώνεται κάθετα και το ποσό των εσόδων σημειώνεται οριζόντια.
Ένα γράφημα ελαστικής ζήτησης είναι μια ευθεία γραμμή με το δεξί άκρο προς τα κάτω. Ένα παράδειγμα φαίνεται στο σχήμα στα αριστερά.
Παράγοντες ελαστικής ζήτησης
Υπάρχουν ορισμένοι λόγοι που επηρεάζουν με τον ένα ή τον άλλο τρόπο τη συμπεριφορά των καταναλωτών και τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούν. Όσον αφορά την ελαστικότητα της ζήτησης, διακρίνονται οι ακόλουθοι παράγοντες:
- Το ποσό του εισοδήματος. Όσο μικρότερο είναι, τόσοτο κόστος των αγαθών παίζει μεγάλο ρόλο.
- Ο παράγοντας χρόνος. Μακροπρόθεσμα, η ζήτηση είναι συνήθως ελαστική και αν η προσφορά ισχύει για σύντομο χρονικό διάστημα, τότε η τιμή πάει στραβά.
- Διαθεσιμότητα "υποκατάστατων προϊόντων". Όσο περισσότερα υπάρχουν, τόσο πιο σημαντική είναι η τιμή.
- Το μερίδιο αυτού του προϊόντος στον προϋπολογισμό των καταναλωτών. Όσο υψηλότερη είναι, τόσο πιο ελαστική είναι η ζήτηση.
- Ποιότητα προϊόντος. Για είδη πολυτελείας, κατά κανόνα, εpD >1, και για είδη πρώτης ανάγκης, συνήθως εpD < 1.
- Διαθέσιμο απόθεμα. Όσο περισσότερα προϊόντα κατάφερε να αγοράσει ο αγοραστής, τόσο πιο σημαντική είναι η τιμή για αυτόν και, κατά συνέπεια, η ελαστικότητα της ζήτησης είναι μεγαλύτερη.
- Το πλάτος της κατηγορίας προϊόντων. Για εξειδικευμένα προϊόντα, η ζήτηση είναι λιγότερο ελαστική και το αντίστροφο.
Επιλογή στρατηγικής συναλλαγών
Όταν η ζήτηση είναι ελαστική, η καλύτερη εμπορική στρατηγική για μια επιχείρηση είναι να μειώσει τις τιμές. Μια τέτοια πολιτική μεγιστοποιεί τελικά το καθαρό κέρδος. Εάν η ζήτηση είναι ανελαστική, τότε εφαρμόζεται η στρατηγική skimming cream, δηλ. αύξηση των τιμών πώλησης των προϊόντων. Όταν οι υπολογισμοί δίνουν ένα αποτέλεσμα πολύ κοντά ή ίσο με ένα, αυτό σημαίνει ότι ο επιχειρηματίας θα πρέπει να αναζητήσει άλλες μεθόδους για την αύξηση του εισοδήματος. Οι χειρισμοί με τις τιμές σε αυτή την περίπτωση δεν θα δώσουν απολύτως τίποτα.
